#Facebook:嚴重依賴廣告收入,用戶增長放緩,AR/VR經過7年發展,依然在初始階段,目前價格已經反映價值【舊文重溫】

Facebook於上週公佈了2021年Q2業績,當中收入增長291億美元,同比增長56%,淨利潤104億美元,同比增長101%,收入和利潤增長非常強勁。用戶數量方面,Facebook的日活躍人數為19.1億,同比增長7%;Facebook Family(包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger)的日活躍人數為27.6億,同比增長12%。業績公布後,Facebook的股價橫行,看來市場已經「預期」了Facebook的業績增長。

Facebook的商業模式十分簡單,經營槓桿卻非常高,是一盤好生意。正常情況下,Facebook的經營利潤率都超過40%,世界上沒有多少公司的經營利潤率可以高於Facebook。

下文主要從一下3個角度探討Facebook的投資價值:

  • 收入增長
  • 用戶增長
  • AR/VR發展

文章最後,就會談下所長對於Facebook的觀點。

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收入增長:嚴重依賴廣告收入,其他收入佔比不到2%

廣告收入方面,長久以來,廣告收入都佔Facebook整體收入超過96%以上,廣告單價在這季度同比增加了47%。事實上,Facebook的廣告系統經常被疚病是黑客運作,雖然說是用競價方式來決定廣告單價,不過透明度很低,廣告投放是經常無法控制成本單價,越來越貴,自然觸達率也越來越低。不過,由於Facebook上有龐大受眾,廣告主也只能夠默默承受廣告費用增加的壓力。然而,廣告價格不可能無止境的上漲,當單價上漲了一定幅度以後,廣告主就會尋找其他替代的方式方法來取代。

除了廣告單價增長以外,Facebook的廣告數量在這季度也增加了6%。近年來,Facebook為了業績增長而增加了廣告密度(ad load),相信大家都感覺到Facebook上的廣告越來越多。廣告太多的話會影響用戶體驗,用戶體驗變差到了一定程度,便會做成用戶流失。

其他收入方面,Facebook的其他收入表現乏善可陳,只佔到今季度收入不到2%,同比下跌32%。雖然其他收入表現很差,但是其實Facebook在廣告以外的商業化嘗試不少,Marketplace、付費訂閱、Facebook Pay、加密貨幣和Oculus VR硬件銷售等等。雖然這些商業化嘗試算不上失敗,但是絕對算不上成功,或許是因為廣告賺錢比這些新嘗試實在容易太多太多了,讓Facebook跌入創新者困境。

Jack Dorsey早前在一個加密貨幣會議 The B Word上說:「如果在Twitter創立的時候,區塊鏈就存在的話,Twitter的商業模式會完全不一樣,廣告模式不會存在。」如果Jack Dorsey的說話成真的話,長期來看,或許有一天,用戶體驗差勁的廣告模式可能會被取代,屆時也是Facebook衰退之時。

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用戶增長:Facebook美加歐洲用戶增長放緩,靠低收入的亞太和其他地區拉動用戶增長

Facebook的日活躍人數達到19.1億,同比增長7%。Facebook按地區的日活躍人數、同比增長和平均活躍用戶收入數據如下:

美加:1.95億|-1.52%|$53.04

歐洲:3.07億|+0.66%|$17.25

亞太:7.88億|+12.73%|$4.16

其他:6.18億|+6.00%|$3.04

從以上數據可見,Facebook的日活躍人數增長主要來自亞太和其他地區,在收入最高的美加地區的日活躍用戶人數已經開始倒退、收入次高的歐洲地區的日活躍用戶人數也是增長緩慢。更要命的是,美加和歐洲地區的用戶活躍度,以日活躍用戶人數除以月活躍用戶人數衡量,在慢慢變差,如果廣告單價和密度沒有增加的話,廣告收入將會下降。美加地區的比例從2019年Q1的76.54%下跌至2021年Q2的75.29%;歐洲地區的比例從2019年Q1的74.48%下跌至2021年Q2的73.10%。美加和歐洲等發達地區用戶活躍度下降,可能是因為TikTok在這些地區大受歡迎有關。

為了對衝Facebook用戶數量增長放緩、用戶活躍度下降的風險,Facebook從競爭對手身上「學習」不少。參考TikTok 而推出的Reels,成為了這季度增長最快的新產品。不過,Facebook沒有披露除了Facebook以外的產品的活躍度數據,只是披露了一個整體的Facebook Family的日活躍用戶人數和月活躍用戶人數的數據。從日活躍人數來看,Facebook佔整體Facebook Family的比例在下降中,從2019年Q1的74.38%下降到2021年Q2的69.13%。Facebook也沒有披露每個產品的收入情況,各產品的收入能力尚未可知。

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AR/VR發展:經過7年發展,依舊在初始階段

Facebook在2014年3月以30億美元收購Oculus VR,正式開始在AR/VR領域佈局。多年來,Facebook通過大大小小的收購合併,希望打造未來的互聯網社交生態。Facebook 目前正以一個名為 Facebook Horizon 的大型社交元宇宙的項目來實現他們的目標。這個元宇宙為用戶們提供了一系列的創造性工具,允許他們自建虛擬個人世界,如同「AltspaceVR」、「Rec Room」,甚至是「堡壘之夜」、「Roblox」和「我的世界」等應用。不過,從目前Oculus的銷售量來看,AR/VR的普及率不高,依然在發展的初始階段。

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所長觀點:目前價格已經反映價值

作為一盤生意來講,Facebook實在是非常不錯,經營利潤率和經營槓桿都很高。不過,廣告模式和用戶體驗一直都有衝突,為了收入增長而增加廣告密度會做成用戶流失,為了用戶體驗而犧牲廣告收入又會影響企業價值。隨著美加和歐洲的用戶增長逐漸見頂,如何平衡商業價值和用戶體驗將會是Facebook的關鍵問題。

另外,Facebook一直以來都沒有找到廣告以外的穩定收入來源,進一步凸顯廣告模式存在的問題。元宇宙的發展尚在講故事階段,在AR/VR沒有突破性發展的前提下,不宜因為講了一個元宇宙的故事而給予過高的估值倍數。

Facebook過去3年的市盈率很少超過30倍,就算今季業績增長迅猛,市場給予的市盈率也不超過27倍。管理層在業績發佈會上預告下半年的收入和利潤增速將會減慢,今季的高增長率將不再復在。所長認為目前市值已經反映了Facebook的價值。

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