#美團(3690):從 #每日優鮮 和 #叮咚買菜 的招股書看 美團生鮮業務的發展潛力 – 一盤靠打通消費者端、物流和供應鏈優化經營效率,靠規模效應賺錢的生意【舊文重溫】

不知道是否巨頭都相繼進入生鮮賽道,中國生鮮賽道上的初創企業或許怕再不上市的話就沒有機會了,於是便於近入相繼上市。當中每日優鮮,作為最早進入生鮮賽道的玩家之一,已經率先上市。但是上市後的股價表現一般,新股上市首日爆升的情況沒有發生在它身上。昨日收市價比上市價13美元下跌33%,報每股8.65美元,總市值20億美元。叮咚買菜也上市了,但IPO集資金額大減75%到9440萬美元,IPO市值值55億美元,昨日收市價無大升跌。

傳統上,分析師給予中國電商企業每1元GMV1元估值。每日優鮮2020年全年GMV為人民幣76億元。按GMV估值的話,每日優先的IPO市值GMV比為2.6x。叮咚買菜2020年全年GMV為人民幣130億元。按GMV估值的話,每日優先的IPO市值GMV比為2.8x。

生鮮電商的溢價或許是因為生鮮電商市場還是藍海市場,市場發展空間很大,目前還沒有形成頭部玩家,阿里、美團和拼多多等等電商平台都在生鮮賽道上斗過你死我活。

粗略的計算,按完成2021年生鮮電商業務GMV目標計,假如市場給予美團生鮮電商業務2.5x的估值倍數,美團的生鮮業務的估值將會達到6000億港元,或是目前整體市值的30%。

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生鮮電商市場規模到底多大?

根據叮噹買菜招股書披露,中國的生鮮食品的總體規模從2016年的人民幣3.9萬億元增長到2020年的人民幣5.1萬億元,預計將以6%的複合年增長率進一步增長到2025年的人民幣6.8萬億元。

2021年生鮮食品的電商滲透率預計為10.6%,生鮮電商市場規模預計將會達到人民幣6000億元。到了2025年,生鮮電商市場預計將會增長到人民幣1.2萬億元,年複合增長率達到19%。

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美團優選喊出2021年GMV目標2000億!

美團主打生鮮市場的業務名為美團優選。王興訂下的2021年美團優選GMV目標為人民幣2000億元,相當於2021年生鮮電商市場規模的33%。如果能夠成功達到33%市場佔有率並維持下去,到了2025年美團優選的GMV將會達到人民幣4000億元!

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美團優選的發展模式

美團優選是美團「Food+Platform」核心戰略的發展核心之一。除了外賣以外,美團希望用高消費頻次的生鮮食品去吸引新用戶和留住老用戶。正如貝佐斯所說,一個用戶最多幾個月買一次衣服和電器,但卻會每週買生鮮食品的次數卻可以平均達到1.7次。美團用外賣業務證明了,只要把用戶留在它的平台上,它就有辦法透過提供其他服務來賺錢。

和每日優鮮和叮咚買菜的前置倉模式不一樣,美團優選的模式屬於社區團購,即團購+到站模式。團購平台通過自建供應鏈物流體系來提供產品供應鏈物流及售後支持,團長負責社群運營,用戶在社區自提商品。它是依託社區和團長社交關係實現生鮮商品和日常用品流通的新零售模式。即線上預訂+次日送站+站點自提。配送時間1-2天,覆蓋範圍500米-1公里,主要以二三四線城市為主。

自建供應鏈社區團購模式的優勢如下:

  • 更好地控制供應鏈
  • 更高效的物流運輸過程
  • 與上游資源的直接和更密切的關係
  • 從豐富的端到端數據中獲得深入的消費者洞察模式
  • 獲客成本低、輕運營模式易於規模化擴張

社區團購也不是沒有缺點的。其缺點包括,平台商品豐富程度受限、缺乏完善的團長管理經驗,容易因為管理不善而陷入嚴重虧損。

生鮮電商的5種模式簡單說明放在文末,方便對比。

美團旗下另一個生鮮業務是「美團買菜」,以「O2O」業務模式運作,也是前置倉模式。目前規模不大,也沒有太多公開數據可供參考。

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生鮮電商:賣一單、虧一單,沒有規模就沒有利潤

根據每日優鮮和叮咚買菜的招股書披露,營業成本佔了營業收入的80%-90%,物流費用又佔了營業收入的20%-30%。其他營運成本不算,這樣算下來,每日優鮮和叮咚買菜每買100元,就要虧20元!

不過兩個平台都只是在百億規模上下,規模效應尚不明顯。如果美團優選能夠達到規模效應,營運效率提高,按2021年人民幣2000億元GMV計算,虧損率控制在10%,生鮮電商業務的營業虧損(業務發展投入)估計會達到人民幣200億。

供應鏈和倉庫成本會隨著訂單數量增加而下降。但物流行業從來都是一個苦力行業,對營運效率要求很高,卻利潤很低。萬一執行不到位,會令企業陷入困境。

如果做這個業務的是其他人不敢說,王興能夠擊敗阿里系的餓了麽贏得外賣戰場,靠的就是卓越的營運效率。美團做生鮮電商業務,比別人勝算高的地方就是營運效率。

美團CEO王興曾在業績發佈會上透露,在2020年12月下半月,美團優選的訂單量已經突破了每天2000萬單。春節過後,美團優選的單量可以穩定在2300萬一天。這個數字已經很高了,但是按2000億GMV目標、每單100元計算的話,日單量需要達到5500萬單。

雖然很看好美團,但不得不說一句實話,光靠物流和前端營運效率提升是賺不了多少錢的。真正賺錢的地方是去除生鮮產品從原產地到零售市場的中間環節的耗損和利潤,這是卻是拼多多的強項。拼多多已在農產品市場深耕多年,對於中間環節的運作的認知要比美團要深入得多。

王興同志仍須努力!

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生鮮電商的5種模式:

傳統生鮮電商:

利用互聯網將生鮮產品通過自建物流或者三方物流、電商大倉和分倉等傳統快遞方式配送給消費者。配送時間1到2天,覆蓋範圍大,全國配送。核心玩家:天貓生鮮、京東生鮮、天天果園。模式優點是,依靠傳統電商平台衍生出來的模式,獲客成本低,但缺點也是非常明顯,主要是貨品耗損高,配送時間長,資金壓力大。

到家生鮮電商 – 平台模式

邀請線下商超、零售店和便利店等入駐平台,為消費者提供到家服務。配送時間1到2小時,覆蓋範圍1-3公里,主要以一二線城市為主。核心玩家:京東到家、美團、餓了麼。模式優點是,商品分布在用戶周邊,配送速度快,滿足即時性需求。缺點是無法把控產品質量。

到家生鮮電商 – 前置倉模式

在離用戶最近的地方佈局集倉儲、分揀、配送於一體的倉儲點,縮短配送鏈條,降低電商配送成本。核心玩家:每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜。配送時間1小時內,覆蓋範圍1-3公里,主要以一二線城市為主。模式優點是,商品分布在用戶周邊,提升配送時效,減少產品損耗,降低冷鏈交付成本。缺點是供應鏈、倉儲前期投入較大。

到家生鮮電商 – 到店模式

店倉一體化。每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心,這使得總部中央大倉只需對門店供貨,也能夠覆蓋最後一公里。到店消費+線上購物+即時配送,提供線上線下一體化消費體驗。核心玩家:盒馬生鮮、7Fresh。配送時間30分鐘內,覆蓋範圍1-3公里,主要以一二線城市為主。模式優點是,為消費者提供線上線下一體化體驗。缺點是模式過重,門店及人力成本增加。

社區團購

團購+到站模式。團購平台提供產品供應鏈物流及售後支持,團長負責社群運營,用戶在社區自提商品。它是依託社區和團長社交關係實現生鮮商品流通的新零售模式。即線上預訂+次日送站+站點自提。配送時間1-2天,覆蓋範圍500米-1公里,主要以二三四線城市為主。模式優點是,獲客成本低、輕運營模式易於規模化擴張。缺點是,平台商品豐富程度受限、缺乏完善的團長管理經驗。

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